Bangkok, le 27 août 2025 –
L'industrie touristique thaïlandaise, pierre angulaire de l'économie nationale contribuant jusqu'à 15 à 20 % du PIB au cours des années pré-pandémiques, est confrontée à de nouveaux problèmes alors que les principales entreprises d'hôtellerie révisent drastiquement à la baisse leurs prévisions de croissance.
Le groupe Erawan (ERW), Minor International (MINT) et Asset World Corporation (AWC), trois des plus grands acteurs du pays dans le secteur de l'hôtellerie, des complexes touristiques et du divertissement, ont collectivement revu à la baisse leurs prévisions de chiffre d'affaires pour 2025, face à une reprise stagnante du nombre de visiteurs chinois et à une concurrence régionale accrue. Cette décision intervient alors que l'Autorité du tourisme de Thaïlande (TAT) s'apprête à maintenir son objectif global d'arrivées étrangères à 35.5 millions pour l'année, soit le même chiffre que pour 2024, mais les analystes mettent en garde contre d'éventuels déficits.
Français Les annonces, détaillées dans les récents documents d'entreprise et les rapports sectoriels, reflètent un plateau plus large dans la reprise post-COVID. ERW, opérateur de propriétés emblématiques de Bangkok comme le Grand Hyatt Erawan et d'un portefeuille couvrant plus de 500 hôtels dans le monde, a réduit ses prévisions de croissance des revenus de 6-8 % à un niveau plus prudent de 3-5 %. MINT, avec des marques telles que les complexes Anantara et Avani en Asie et au-delà, a cité des pressions similaires, tandis qu'AWC, axé sur les développements à usage mixte comme les complexes Asok et Sathorn, a signalé une augmentation de 70 % des réservations directes grâce à des partenariats stratégiques, mais anticipe toujours une expansion modérée en raison d'une demande modérée.
Ces ajustements font suite à un premier semestre 2025 où les arrivées internationales ont chuté de 5 % en glissement annuel pour atteindre environ 16.8 millions, en grande partie en raison d'une chute de 34 % du nombre de touristes chinois par rapport aux niveaux de 2019.
Historiquement, les visiteurs chinois ont été le moteur du tourisme thaïlandais, atteignant un pic de 11.1 millions en 2019, soit près de 28 % des 39.8 millions d'arrivées du pays, et générant des milliards de dollars de dépenses en shopping, restauration et divertissement. Cette année-là, ils ont accueilli en moyenne plus de 925,000 117.5 visiteurs par mois, alimentant un secteur d'une valeur de 19 milliards de dollars américains. La pandémie de COVID-6.73 a décimé ce marché, réduisant son nombre à seulement 2024 millions en 91, malgré un rebond de 2023 % par rapport à XNUMX.
Cependant, l'année 2025 a connu un net renversement de tendance : de janvier à juillet, seuls 2.32 millions de Chinois environ sont arrivés, soit une baisse de 32.7 % par rapport à la même période l'an dernier et ne représentant que 13.6 % du total des visiteurs. Les arrivées quotidiennes ont chuté, passant de plus de 30,000 10,000 visiteurs avant la pandémie à seulement 4 5 en mai, les projections plafonnant désormais le chiffre annuel à XNUMX-XNUMX millions, soit le plus bas niveau depuis plus de dix ans, hors perturbations liées à la pandémie.
Plusieurs facteurs interconnectés sont à l'origine de ce blocage. Les préoccupations sécuritaires dominent, amplifiées par les signalements de crimes sur les réseaux sociaux, notamment la disparition très médiatisée d'un acteur chinois près de la frontière entre la Thaïlande et le Myanmar début 2025 et les répercussions d'un tremblement de terre au Myanmar. Ces incidents ont érodé la confiance, en particulier parmi les groupes de touristes au départ de villes chinoises de deuxième et troisième rang, privilégiant les voyageurs indépendants (FIT) qui dépensent davantage (en moyenne 52,000 47,000 bahts par voyage, contre 48,000 XNUMX-XNUMX XNUMX bahts auparavant), mais arrivent en plus petit nombre.
Les tensions géopolitiques, comme le récent accrochage à la frontière entre la Thaïlande et le Cambodge en juillet, ont encore davantage miné le moral. Parallèlement, le ralentissement économique chinois – marqué par une intensification du tourisme intérieur et des restrictions sur les « capital gris » – a freiné les voyages à l'étranger, Pékin favorisant les destinations intérieures dans un contexte d'incertitudes commerciales.
Les rivaux régionaux capitalisent sur les difficultés de la Thaïlande. La Malaisie s'est imposée comme la première destination d'Asie du Sud-Est, accueillant 10.1 millions de visiteurs au premier trimestre 1 (soit une augmentation de 2025 %), dont 22 million en provenance de Chine, dépassant les 1.12 million de visiteurs thaïlandais sur la même période. La politique d'exemption de visa de Kuala Lumpur pour les ressortissants chinois, prolongée jusqu'en 1.3, combinée à l'expansion des vols directs, a attiré les groupes à forte dépense. Le Vietnam suit de près, attirant 2026 million de Chinois au premier trimestre seulement (contre la moitié de la Thaïlande en 1.6) grâce à de nouvelles liaisons de compagnies aériennes comme Vietjet et Juneyao, ainsi qu'à une monnaie plus faible qui le rend plus abordable. Le Japon, bénéficiant d'un yen déprécié, a accueilli plus de 1 millions de visiteurs chinois au premier semestre, surpassant la Thaïlande avec des incitations telles que des visas sans tracas et des remises en espèces pour les groupes. Même les forfaits K-culture de la Corée du Sud et les remboursements de TVA de la Chine pour les touristes entrants siphonnent des parts de marché.
En réponse, les géants du tourisme thaïlandais et le gouvernement privilégient la diversification et la qualité plutôt que la quantité. ERW et MINT s'appuient sur des mesures de relance nationales comme le programme « Voyages à moitié prix en Thaïlande », qui a stimulé les réservations en basse saison à Hua Hin et Pattaya, tandis que les partenariats d'AWC avec des réseaux mondiaux (atteignant 710 millions de voyageurs) ont généré 70 % de réservations directes dans des destinations prisées comme Chiang Mai, Samui, Krabi et Pattaya. La TAT cible activement les marchés à forte valeur ajoutée : les arrivées long-courriers en provenance d'Europe, d'Inde, des États-Unis et du Moyen-Orient ont augmenté respectivement de 14.9 %, 14.88 % et 17-18 % début 2025, ces visiteurs représentant en moyenne 81,482 50,000 bahts par voyage, dépassant largement les dépenses des voyages court-courriers, qui s'élèvent à environ 2025 400 bahts. Les initiatives comprennent la campagne « Sawadee Nihao » (mai-juin 200), invitant 50 agents chinois, XNUMX médias et plus à des voyages de familiarisation, et le prochain « Mois Nihao » en septembre-décembre pour marquer le XNUMXe anniversaire des relations diplomatiques entre la Thaïlande et la Chine, avec un ambassadeur de marque chinois secret.
La TAT et l'Association des agents de voyages thaïlandais (ATTA) subventionnent jusqu'à 1,000 30 vols charters au départ de villes chinoises secondaires (par exemple, Chongqing, Lanzhou, Hangzhou) vers des destinations thaïlandaises secondaires comme Chiang Rai ou U-Tapao. Ces vols sont obligatoires pour les groupes de plus de 300 personnes et les séjours minimum de quatre nuits afin de limiter les « voyages à zéro dollar ». Des collaborations numériques avec Baidu pour un marketing basé sur l'IA et des tournées de présentation avec plus de 2 entreprises chinoises visent à rétablir la confiance. Des stratégies plus larges mettent l'accent sur l'écotourisme, les expériences culturelles et la modernisation des infrastructures, telles que des alertes de sécurité renforcées, des applications multilingues et la simplification des visas. Le gouvernement a également revu à la baisse ses objectifs de recettes : les recettes du tourisme international s'élèvent désormais à 2.3 2.87 milliards de bahts (contre 3 XNUMX milliards auparavant), et les recettes globales du secteur à XNUMX XNUMX milliards de bahts (contre XNUMX XNUMX milliards auparavant).
Les leaders du secteur restent prudemment optimistes. « Nous traversons une période d'ajustement », a déclaré Wallapa Traisorat, PDG de l'AWC, insistant sur la collaboration pour la reprise du secteur MICE (réunions, incentives, conférences, expositions). Le président de l'Association hôtelière thaïlandaise, Thienprasit Chaiyapatranun, a souligné la nécessité d'une hausse de 7 % en 2026 pour atteindre les prévisions de la Banque de Thaïlande, qui tablent sur une croissance moyenne de 3.5 %, appelant à des mesures audacieuses comme la création d'un « paradis du shopping en Thaïlande » et un remboursement immédiat de la TVA de 7 %. Des risques externes planent, notamment les droits de douane américains, la volatilité des devises, les impacts climatiques et le ralentissement économique mondial. Pourtant, avec 35.5 millions d'arrivées en 2024 générant 1.77 1.1 milliards de bahts pour les étrangers et XNUMX XNUMX milliards pour les nationaux, la résilience de la Thaïlande, affinée par les crises passées, pourrait ouvrir la voie à un modèle plus durable. Comme l'a souligné le gouverneur de la TAT, Thapanee Kiatphaibool, « les touristes chinois aiment toujours la Thaïlande ; nous devons montrer pourquoi cela vaut la peine d'y retourner. »
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